農夫山泉—一名記者以內容行銷成為華人首富的故事

農夫山泉2020港股上市，今年2月成為藍籌股，根據2021年10月27日發布的《2021胡潤百富榜》，農夫山泉創辦人鐘睒睒位居第一位，總財富為3900億元人民幣，成為中國首富。成為首富的道路總是困難，而鐘睒睒以其營銷的才能讓任務變得簡單:

l 記者出身的創辦人鐘睒睒

鐘睒睒是浙江廣播電視大學（現浙江開放大學）第一批學生，修讀漢語言文學專業。後來跟隨父母回城後到《江南》雜誌社工作，及後再轉到《浙江日報》農村部當了一名記者；1985年1月鐘睒睒取得了人生第一個重大成就：他的一篇名為《洪孟學為啥出走》的採訪報導火遍了全國，成為了風雲記者。

l 棄文從商，到海南創業

在浙報5年，他通過不斷採訪猛人，開闊了視野，也積累了人脈。 1988年，全國人大通過了國務院關於設立海南經濟特區的議案，大量的資金和優惠的政策迅速向這個海島傾斜，鐘睒睒每天看著浙報上刊登的海南熱火朝天建設的新聞，自己也激動得熱血澎湃。終於，他坐不住了，他便和之前浙報認識的朋友去海南合夥辦了一個蘑菇廠。

l 多次創業失敗的經歷

他把所有的積蓄都投入進去做蘑菇種植基地，但是他種的蘑菇根本就不適應海南的氣候，種來種去都不成功，最後只好關閉。當時他欠債沉重，連種蘑菇農的工資也差點付不起；蘑菇種失敗後，鐘睒睒改賣窗簾；那時是海南的基建熱潮期，窗簾生意很好做，慢慢地有了一點眉目。好不容易賺了幾萬元，鐘睒睒又再次投身他喜愛的養殖業養蝦，結果不久又嚴重虧蝕

l 轉捩點

雖然生意再次失敗，不過他在海南建立了不錯的人脈關係，更拿下了娃哈哈兒童營養液在海南和廣西兩省的代理權。當時娃哈哈紅遍全國，「喝了娃哈哈，吃飯就是香」和「媽媽我要喝」的廣告，每個小孩都耳熟能詳，鐘睒睒很快就大賺了一筆。此時他已經有了足夠的資本，也有了經商的經驗，缺的只是一個市場機會。很快，他就找到了這個機會：保健品市場。

l 進入暴利的保健品市場

1993年，鐘睒睒成立了「養生堂」進入保健品行業，而保健品的成功與失敗主要決定因素就是營銷。養生堂做出了一款名叫「龜鱉丸」的產品，就是把龜鱉用極低溫速凍的方式碎成粉，再做成膠囊。這個產品本身沒有太大的技術含量，只是迎合了華人的甲魚大補湯傳統概念，再推出市場賣。

l 營銷天分初現

鐘睒睒的營銷天分從這裡開始展現。

他打出“早晚兩粒龜鱉丸，好過天天吃甲魚”“養育之恩，無以回報”的系列廣告，成為很多人揮之不去的熒屏記憶。

此外，他還精心設計了「尋找十大類千名病友」、「百名抗病勇士」和「百名特困病友尋訪」、「100%野生龜鱉海南尋真」等一系列事件營銷，再加上當時馬家軍正在大力推廣“中華鱉精”，使得“龜鱉養生”這個概念大火特火，所以養生堂龜鱉丸很快就做起來了。

l 擴展版圖

當時僅浙江一省的，一個月都可以賣到2000多萬的龜鱉丸，於是鐘睒睒決定擴展業務版圖； 1996年，他成立了「新安江養生堂飲用水公司」，拿下了千島湖水的獨家開發權，開始了賣水生涯。

l 掌握市場定位

當時在中國飲用水市場上，最暢銷的水是純淨水（蒸餾水），如「27層淨化」的樂百氏、「我的眼裡只有你」的娃哈哈，都佔據了一定的市場；

鐘睒睒剛開始也做純淨水，後來利用千島湖的優勢推出主打產品：天然水（礦泉水），並創造了一個傳遍全中國的名字：農夫山泉

l 農夫山泉的內容營銷

1997年和1999年，鐘睒睒先後推出了兩條可以位居中國廣告史上最經典之列的廣告語：「農夫山泉有點甜」、「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」，以簡單形象的方式既勾起人們對天然水的渴望，道出產品特質。幾年後，鐘睒睒再發攻勢，造出「天然水比礦泉水好」和「弱鹼性水比弱酸性水好」兩場大戰，前者讓礦泉水康師傅的生意一落千丈，後者也讓怡寶深受打擊。

在2000年結束時，農夫山泉的市場佔有率已經達到了19.63%，成為中國瓶裝飲用水的第一品牌，年收入超過240億元人民幣、毛利逾60%